转载:同样采用双品牌战略,华为和荣耀是如何避免左右手互搏的?

日前,美国彭博社援引自市场调研机构Counterpoint发布的2016年5月手机厂商国内市场份额TOP5。根据图表显示,目前华为在中国市场份额已经位列第一,且比第二名vivo要高出不少,而苹果和三星却表现不佳,节节败退。

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(图片来源于:Bloomberg)

再看看全球市场,知名统计机构IDC在4月份发布了今年第一季度的市场份额报告。从中可以看到,目前华为在全球市场排到了第三。尽管市场份额同三星、苹果仍有差距,但已经表现的非常好了。而有趣的是,OV两兄弟却从中国到海外依然打得难解难分。

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(图片来源于:IDC)

在消费者已经几乎被一波波新机砸晕的现在,产品和品牌想要突出重围当然是不容易的。和不少中国厂商一样,华为也是采用所谓的双品牌策略,即华为+荣耀。问题在于,华为是怎么走出一条不一样的路子来的呢?

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品牌调性区隔明显:主品牌与子品牌特点鲜明

华为本身的品牌调性从来就不是走所谓的亲民路线,这点是从华为一开始做手机就基本定下的。只是早期中国手机在Android阵营仍比较脆弱,所以华为最先不是很敢走高端路线,而是先主攻运营商定制。只是近几年手机同质化严重,国际品牌优势不再,这时中国手机厂商们开始谋划高端路线。

这点从余大嘴这些年吹过的牛就可以窥见一二——

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华为进军高端领域的野心时刻暴露在媒体面前

华为一直致力于打造高端的品牌形象,其直接受众是希望通过华为品牌赋予自身精神价值的用户。故其对自身的品牌定位就是一家国际化的科技企业,其视野当然不会局限于中国这一亩三分地,而是尽量朝着高端市场进军。

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相比高高在上的华为,荣耀坚持给年轻人做手机

而荣耀却不同,它是华为旗下的一个互联网品牌,主要走电商渠道,运营成本相对较低,其定位群体也是追求性价比的年轻群体。相比华为,荣耀这个品牌更加接地气、更亲民,旗下无论是在旗舰还是中低端,在配置和价格方面都制定的相对比较合理。

正是两个品牌调性差异之大,消费者才能对它们的产品产生两种明显不同,但却又格外鲜明的品牌印象,即喜欢高端产品,买华为;追求性价比,买荣耀。这样,两类受众群体各取所需,互不干扰,而付出的钱最终都还是到了华为的兜里。

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产品策略差异巨大:品牌溢价和性价比共存

在产品的规划方面,华为这些年的改动是比较大的。最开始其借鉴三星等国际厂商推出ascend子品牌,并规划D(钻石)、P(铂金)、G(黄金)、Y(年轻)四大产品系列,分别对应旗舰、高端、中端、入门四档。但后来这条路似乎没走通,而在中国存在广泛知名度的仅有颜值较高的P系列。

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从P8开始,ascend子品牌就彻底消失了

于是华为对产品策略进行了调整:先是干脆把默默无闻的D系列给砍掉,将外貌协会最爱的P系列扶上旗舰之位,后又推出Mate系列来与三星等大屏厂商竞争。并且从P8开始,把用了数年的ascend子品牌也给砍掉。此外,其还推出了针对电信运营商定制的麦芒系列。这些调整可以说让华为产品线脉络更加清晰明确。

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最新发布的搭载麒麟650的荣耀畅玩5C

而荣耀出现的时机,正是当时互联网手机如雨后春笋冒出头的时候。荣耀相对华为本身,品牌规模比较小,又是针对特定群体,因此其在产品规划上无需太过复杂,仅有荣耀系列、荣耀X系列、荣耀和畅玩系列等产品线。

在这种情况下,二者的产品策略差别就非常大了。

现今华为主推P系列和Mate系列,二者都属于华为自己规划的高端系列,无论是在品牌还是在产品上都倾其全力打造,而价格大多集中于3000-4000元(约RM 1829~RM 2439)这个区间。而G系列等中端机型作为产品线的补足,比如之前发布的华为G9青春版,被媒体认为是P9 Lite改了个名字。

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G9青春版和华为P9外观相似

而荣耀主打机型目前以荣耀系列和荣耀V系列(目前仅有V8)为代表,价格基本不超过3000元。X系列和畅玩系列起到补足作用,其中畅玩系列位于百元入门机。而X系列以巨屏为卖点,最新产品是去年2月发布的荣耀X2。前些日子曝光的荣耀X3,最新消息确定命名为荣耀Note 8,因此X系列是否还会存活还是个问题。

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之前曝光的荣耀大屏新机

由此可以看出,华为的产品还是比较着重品牌溢价,而荣耀产品则要更加注重性价比。而在产品策略上,华为的产品线要更加大而全,荣耀则要小而精。因此在这种情况下,不同的产品有着不同的卖点,因此也有着各自的用户群体,二者互不相干,彼此共存。

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同样是双品牌,华为荣耀和其他厂商有何不同?

众所周知,华为并不是中国唯一采用双品牌策略的手机厂商。诸如小米、魅族、中兴、联想等公司都有自己的双品牌。但华为和友商们在哪些地方有所不同呢?

其一,华为偏线下,荣耀偏线上,二者独立运营。和小米等纯粹的互联网公司不同,华为在线下拥有强大的销售网络,其和运营商的合作也一直非常密切。而荣耀在电商方面也和京东等平台进行合作。反观一些互联网品牌,虽然采用双品牌策略,但全体发力线上,供应方过于单一,而华为打造的O2O闭环则更加全面。

其二,华为有技术基础,在产品元件供应上压力稍弱。相比同样为传统厂商的中兴、联想,华为在处理器上不依靠高通、三星和联发科,无论是华为还是荣耀都能覆盖。尽管性能还存在较大差距,但硬件的独立能力在中国厂商中较强。因此,其技术性优势也可以转化成产品供应和营销上的优势。

第三,华为擅长爱国营销,连带拉动荣耀品牌形象。作为中国品牌,华为的品牌立意就带有积极正面的爱国色彩,而支持国产也是每个中国人内心的声音。以这种价值观加身的品牌,目前在中国内除了华为以外,暂时还没有别的品牌能够做到。因此华为的爱国营销手法也连带拉动了荣耀的品牌形象。

由此可以看出,一个成功的中国品牌,必须是技术、产品、营销三者缺一不可。然而目前中国内能够做到三者兼顾的厂商实在太少,华为算是这其中做得比较好的,这才有了华为和荣耀家族的崛起。不过要承认的是,目前华为距离国际知名品牌还存在距离,就要看华为能否适应将来的市场趋势了。

(图片来源于网络)

 

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雷科技

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